ゼロパーティーデータとは何か〜マーケティングのパーソナライズにおける活用法

ゼロパーティーデータとは何か〜マーケティングのパーソナライズにおける活用法

過去5年間、プライバシーに関する法制とテクノロジーの変化により、マーケティング担当者はデータ主導のマーケティングアプローチを活用する新たな方法の模索を迫られてきました。

オプトイン（同意）やプライバシーを重視したマーケティングへの移行は、2023年、サードパーティCookieの終焉で締めくくられようとしています。

（日本語編集上の補足: Googleは2022年7月に行程の見直しを表明しましたので、2024年以降の「終焉」となりそうです。）

こうした変化は、プライバシーやパーソナライズに対する消費者の感情の変化により促進され、企業がマーケティングに取り組む方法に影響を及ぼしています。広告費の管理は、かつてないほど複雑になっています。同意の収集は最も重要です。顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost）の上昇により、マーケティング予算を効率的に使うことが難しくなってきています。そして大事なことは、マーケティング担当者がパーソナライズされたメッセージを適切なチャネルで顧客に届けるために必要なデータの収集とアクセスが、より困難になりつつあるということです。

では、マーケティング担当者が顧客のプライバシーを尊重しながら、マーケティングキャンペーン、広告のターゲティング、パーソナライズに必要なデータを収集するにはどうすればよいのでしょうか。その答えのひとつが、ゼロパーティーデータです。

このブログ記事では、ゼロパーティーデータを含むさまざまな種類のデータを定義し、ゼロパーティーデータを収集するキャンペーン例を紹介し、オムニチャネルキャンペーンでパーソナライズしたメッセージの送信を推進するためにゼロパーティーデータを利用するさまざまな方法を探ります。

ゼロパーティーデータとは？

まずはじめにゼロパーティーデータとは、顧客が明示的に企業と共有するデータであり、アンケート、製品クイズ、プリファレンスセンター（メール受信設定）、最新情報のリクエスト（再入荷のお知らせなど）などから得られるデータがこれに相当します。ゼロパーティーデータについて詳しく説明する前に、それ以外のデータソースについて説明します。

• サードパーティーデータ: サードパーティーデータとは、通常、顧客と直接的な関係を持たない（貴社以外の）第三者により収集されたデータのことです。このデータは、DMP（データマネジメントプラットフォーム）により収集される場合が多く、集計されたものを購入することで、顧客理解を深めることができます。
• セカンドパーティーデータ: セカンドパーティーデータとは、信頼できるパートナーから購入するデータです。たとえば、媒体（メディア）が広告主にデータを販売する場合などです。
• ファーストパーティーデータ: ファーストパーティーデータとは、貴社が自社のチャネルで顧客から直接収集し、保有するデータです。これには、購入履歴などが含まれるでしょう。Twilioの顧客エンゲージメント現状分析（ 2022年）レポートでは、85%の消費者が、ブランドがパーソナライズされたサービスを作る際に、この種のデータのみを使用することを望むと回答しています。

（日本語編集上の補足: 以下のTwitterつぶやき内のマンガを併せてご覧ください; 左上がゼロパーティーデータ、右下がサードパーティーデータに対応するものです）

ゼロパーティーデータには長所と短所の両面があり、長所は何に興味があるのかを顧客から企業へ明確に伝えてきていることです。このことから、マーケティングチームは、ターゲットを絞ったキャンペーンを実施することで収益を上げることが非常に容易になります。

ただし、ゼロパーティーデータは収集が困難です。メールによるアンケートの平均回答率は6%であり、また消費者の嗜好や関心は時間とともに変化するにもかかわらず、顧客は製品やスタイルに関するクイズには一度しか参加しない場合が多いのです。

ゼロパーティーデータで顧客プロフィールを継続的に充実化

利用可能なゼロパーティーデータを増やすための方法の1つは、多様なチャネルを活用して顧客からのフィードバックを得ることです。各チャネルの回答データを顧客データプラットフォーム（Customer Data Platform; Twilio Segmentなど）と組み合わせることにより、顧客データプロファイルを管理することができます。検討すべきチャネルの1つは、SMS等に代表されるテキストメッセージです。SMSの開封率は98%で、回答率は45%です。つまり、テキストメッセージを送信した顧客の半数近くからゼロパーティーデータを収集し（もちろん同意を得た上で）、他のゼロパーティーデータソースと組み合わせることで、より良い顧客像を構築するチャンスがあるのです。また、製品クイズとは異なり、消費者は月に10〜12通のメッセージを受け取ることに対し能動的にオプトインしています。これは、進化する顧客プロファイルを構築できるということです。

例えば、小売業者が夏物や秋物の衣服を発売する場合を考えてみましょう。衣服のラインナップとしては多くの場合、アクセサリー、パンツ、セーター、トップス、ドレスなどがあります。

顧客へパーソナライズされたメッセージを届けるために、SMSを活用して、ゼロパーティーデータを素早く収集することができます。以下のキャンペーン例を見てみましょう。

このキャンペーン例では、小売業者が顧客に入力を促すメッセージを送信し、最も関心のあるものを尋ねています（上記スクショの左側）。この顧客は、何かヒントをくれるでしょうか（＝特定のタイプの服やアクセサリーを探しているのでしょうか）。顧客が回答すると（上記スクショの真ん中）、小売業者は、顧客の明確な嗜好（つまりゼロパーティーデータ）に基づいて、個々の顧客向けにキュレーションした提案へのリンクを配信することができます（上記スクショの右側）。また、小売業者は回答（この例ではアクセサリー）を取得し、顧客データプラットフォーム（CDP）内の顧客プロフィールを充実させることが可能です。CDPを活用することで、さらに多くのアクセサリーやアクセサリーと一緒に購入されるアイテムにターゲットを絞った広告やメールキャンペーンを実施することができ、こうしたデータを活かして注文金額の増加に貢献できます。

このようにメッセージをカスタマイズすることで、パーソナライズされたコンテンツを通してコンバージョン率の向上とロイヤルティの増加を実現し、成長と収益の増加を促進します。

ゼロパーティーデータを活用する5つの方法

ゼロパーティーデータを収集し、CDPに保存することにより、多種多様なパーソナライズを活用することができます。ユーザー属性やイベントとしてデータを収集すると、Twilio SegmentのPersonasのようなツールを利用して、カスタムオーディエンス（お客様像）を作成できます。また、こうしたオーディエンスを使用して将来のコミュニケーションをパーソナライズすることができます。例えば、以下のようなことが可能となります。

• 消費者の嗜好に基づいて、オーディエンスへのリターゲティング広告キャンペーンを作成する。
• メールマーケティングツールにユーザー特性を送信し、今後のマーケティングキャンペーンをパーソナライズすることに役立てる。
• A/Bテストプラットフォームでコーホート（同じ属性を持つユーザーグループ）を作成し、どの消費者の嗜好がより高い顧客生涯価値（Life Time Value）や平均注文規模と相関しているかを把握する。
• 特定のオーディエンスにおける解約傾向の違いを把握する。
• パーソナライズされたWeb体験を提供する。

ゼロパーティーデータは、分析やデータのチームが、需要予測に関してより良い決定を下し、予測モデルを構築。製品に関するインサイトを蓄積するのにも役立ちます。

Cookieのない世界での成功

プライバシーに関する変化がマーケティング担当者に影響を与え続ける中、データを保有することが、顧客の望むパーソナライズされた体験を生み出す唯一の方法となります。

ゼロパーティーデータについて、またその取得と有効化の方法について少しお分かりいただけたと思います。次はお持ちのデータすべてを最大限に活用するためのテクノロジーについて考えることが重要です。サードパーティーCookieの廃止に備えるためのアドバイスについては、Twilio Segmentのデータ専門家にお問い合わせいただくか、またはプライバシーファーストの未来への準備に関するこちらのウェビナーをご覧ください。

Taylor UdellはTwilioのシニア製品マーケティングマネージャーです。企業が魅力的なコミュニケーション戦略を構築し、顧客との信頼関係やロイヤルティも構築できるよう支援することに尽力しています。連絡先: tudell [at] twilio.com