Cómo Recopilar Datos Más Valiosos de los Clientes de Retail

Cómo Recopilar Datos Más Valiosos de los Clientes de Retail

Antes de la pandemia, compraba exclusivamente en persona en una cadena de supermercados. Me registré en una cuenta para obtener precios más bajos cuando comprara. Está claro que sabía que estaba cambiando descuentos por datos. Ahora la cadena podía rastrear mis compras cada vez que asociaba mi número de teléfono a mi compra en el supermercado, pero para mí valía la pena. En la siguiente etapa de mi trayecto al supermercado, incursioné en el reparto de comida a domicilio. Pero como el supermercado estaba cerca, no podía justificar el costo. Así que los datos que recopilaron sobre mi ubicación y las compras asociadas fueron limitados.

Con la llegada de la pandemia, entrar en el supermercado se convirtió en un posible riesgo, y recoger mi compra pasó a ser una obviedad para mí y para muchos otros compradores. Mi supermercado preferido hizo un buen uso de mis datos. Me recomendaban artículos que podría haber olvidado en mi lista. Pueden realizar un seguimiento de las horas a las que hemos programado recoger la compra y de cuándo la hemos recogido realmente. También pueden realizar un seguimiento de mis compras, así como de mis devoluciones cuando una sustitución es inaceptable. Ahora, a medida que el peligro inminente disminuye, sigo recogiendo mis compras en el supermercado porque me resulta más cómodo. A cambio de esa comodidad, mi supermercado sigue recopilando una gran cantidad de datos míos y de millones de personas de todo el país, gracias al servicio que ofrecen.

En lo que respecta a la recopilación de datos, los comerciantes de retail deben asegurarse de que recopilan lo que necesitan para generar una imagen completa de sus clientes. No se puede hacer eso sin datos claros. Con datos precisos, las marcas pueden ofrecer experiencias y recomendaciones personalizadas que conducirán a la repetición de las compras y a la fidelidad a la marca. De hecho, en el siguiente ejemplo puedes ver cómo le ha funcionado a Tulip. Lograron aprovechar los datos para establecer una conexión personalizada con los clientes y obtuvieron grandes resultados. Pero me estoy adelantando.

En primer lugar, hablemos de las principales preguntas que se plantean muchos comerciantes de retail. ¿Cómo saber qué hay que recopilar? ¿Cómo hacerlo de forma eficaz? ¿Y por qué es importante? Echemos un vistazo.

Diferencia entre datos de parte cero y de primera parte

Antes de sumergirnos en el “cómo” de los datos, echemos un vistazo a las categorías de datos que puedes recopilar. Los datos de parte cero están de moda, y por una buena razón. Las cookies de terceros están desapareciendo, los días de comprar información sobre tus clientes han pasado a la historia si quieres construir una relación a largo plazo con ellos. Y la mayoría de los comerciantes de retail lo hacen. El consentimiento y la transparencia son fundamentales. Por eso los comerciantes de retail y las empresas en general están invirtiendo en datos de calidad.

Jeff Lawson, director ejecutivo de Twilio, definió los datos de primera parte, en un artículo reciente sobre el tema, como los “datos valiosos de los clientes que recopilas a través de sus interacciones con tu empresa, como tu sitio web o app”. Mientras que los datos de parte cero son los que tus clientes comparten explícitamente contigo, según un artículo de Taylor Udell, gerente sénior de Estrategia y Análisis de Twilio.

En la economía actual centrada en la confianza, es fundamental que tus datos se obtengan de formas éticas. La buena noticia para los comerciantes de retail es que la mayoría ya están recopilando datos a través de sus ecosistemas tecnológicos. Exploremos un poco este tema.

Aprovechar todos tus sistemas para obtener una visión completa de tu cliente

Según Oracle, hay cuatro tipos principales de datos que los comerciantes de retail suelen recopilar: datos demográficos, de comportamiento, transaccionales y de actitud. Cada uno de estos tipos de datos procede de diversos lugares. Si dividimos los tipos de datos en categorías, podemos ver que existe una clara delimitación entre los datos de primera parte y los de parte cero. Veamos qué propiedades se ajustan a cada lugar y cómo puedes aprovechar los datos para ayudar a optimizar la captación de clientes y el valor de por vida del cliente.

Datos de primera parte

• Sitios web de comercio electrónico: utiliza información sobre compras realizadas, carritos abandonados, hábitos de compra fuera de horario e información de inicio de sesión en cuentas
• Interacciones de las apps: comprende cómo interactúan los clientes con las notificaciones y recopilan datos sobre las compras en la calle
• Supervisión en la tienda: capta el flujo de tráfico y las interacciones de los clientes con espejos inteligentes
• Centros de contacto: conoce la opinión de los clientes, los productos que desean y la cantidad de intervenciones
• Chatbots: capta los temas de chat por los que preguntan tus clientes

Datos de parte cero

• Respuestas a encuestas: recopila respuestas de encuestas sobre problemas específicos de productos o servicios
• Cuestionarios sobre productos: utiliza experiencias del cliente interactivas, como cuestionarios, para ofrecer sugerencias sobre productos o tendencias
• Centros de preferencias: recopila el canal de interacción preferido por el cliente, el interés temático expresado y los tipos ideales de contenidos que se le ofrecen

De los datos a las decisiones

Las mejores organizaciones centralizan la información en paneles de control que proporcionan indicadores clave de rendimiento para los comerciantes de retail. De lo que realmente se beneficiarán los comerciantes de retail es de poder cruzar los diferentes tipos y fuentes de datos para generar información que le sirva al negocio.

Mejor recopilación de datos de clientes de retail en acción

Tulip es una empresa de SaaS que impulsa la transformación digital del retail con una plataforma que incluye un conjunto de soluciones basadas en la nube diseñadas para ayudar a los comerciantes de retail con las operaciones en la tienda y online, la comunicación con el cliente, y el seguimiento de los trayectos del cliente. Entienden que la relación entre las compras en persona y online evoluciona constantemente, y que esos cambios no han hecho más que acelerarse a raíz de la pandemia. Aun así, sería ingenuo suponer que las compras online sustituirán por completo a las tiendas físicas. Cada modo de compra ofrece ventajas únicas, por lo que es importante maximizar la interacción con el cliente, independientemente de cómo prefiera comprar.

Interacciones personalizadas con los clientes

La solución de Tulip se basa en un principio fundamental: las interacciones personalizadas con los clientes. Clienteling, uno de los primeros productos que lanzó Tulip, recopila el historial del comprador, lo que incluso empodera a los asociados de ventas más recientes a ofrecer un servicio personalizado de alto nivel. Los comerciantes de retail confían en esta plataforma para establecer mejores conexiones con sus clientes y, a su vez, sus clientes confían en una marca que puede ayudarlos con sus necesidades particulares.

Cuando se interactúa con clientes o clientes potenciales, las interacciones individuales demuestran una y otra vez ser la forma más eficaz de comunicarse. Todos los gerentes de Marketing saben que las tasas de apertura de los correos electrónicos masivos pueden caer fácilmente a un solo dígito, y menos del 5 % de los que abren el correo electrónico realmente leen o hacen clic en el mensaje. Era evidente que eso tenía que cambiar.

Potenciar la personalización de Tulip

Twilio trabajó con Tulip para desarrollar una herramienta nueva que permite llamar y enviar mensajes de texto de forma ininterrumpida, intuitiva y segura. Diseñada pensando en el usuario final (los asociados de ventas del retail), Tulip necesitaba una herramienta que se integrara con facilidad en su plataforma actual y que, al mismo tiempo, ofreciera un servicio genuinamente personalizado. La plataforma actualizada centraliza los contactos, las interacciones con los clientes y el historial de compras, a la vez que proporciona números de teléfono enmascarados a cada asociado de ventas para interactuar directamente con los clientes. Aunque este tipo de comunicación es digital, tiene un carácter profundamente personal. Ambas partes entienden que están hablando con un ser humano real y, especialmente, las oportunidades de interacción cara a cara se convirtieron en un cambio bien recibido por los clientes. (Las interacciones digitales también ofrecen la ventaja de poder introducir de forma inmediata y automática la información nueva de una conversación en el perfil de ese cliente).

Tulip pudo integrar Twilio Voice y Messaging en su plataforma existente, lo que evita el largo y frustrante proceso de crear las capacidades desde cero. Además, el asociado de ventas ni siquiera sabría que Twilio formaba parte del proceso. Las API de Twilio se integran directamente en la plataforma de software existente de Tulip, por lo que los usuarios finales reciben un producto mejor y más completo, sin obstáculos ni necesidad de una capacitación nueva.

El poder de diversificar la entrega de mensajes

Esta plataforma fácil de usar ha sido un cambio radical para los comerciantes de retail. Les permite interactuar con los clientes de forma directa, en su formato preferido, y los resultados muestran claramente que estas interacciones son más eficaces. A diferencia de los correos electrónicos, los mensajes de texto y de voz enviados a través de la plataforma impulsada por Twilio de Tulip tienen una tasa de apertura del 30 %, con una tasa de conversión de hasta el 9,1 %. Crear interacciones auténticas con los clientes a gran escala puede ser una pesadilla logística, en especial para los comerciantes de retail con presencia nacional o mundial. En lugar de crear esta infraestructura desde cero, Tulip aprovechó las API de Twilio para crear estas funcionalidades clave directamente en su plataforma de software. Los resultados finales son claros: mayor interacción, clientes más satisfechos, ventas más eficientes y mejores tasas de conversión.

Cuida bien tus datos, tus clientes

Los datos son una pieza fundamental de tu estrategia, por lo que proteger ese activo y asegurarte de que no derrochas confianza te va a venir muy bien. Y convertir esos datos en información puede reducir los costos de adquisición y aumentar la fidelidad de los clientes.