Montée en charge progressive d’une adresse IP : le guide Twilio SendGrid

Montée en charge progressive d’une adresse IP : le guide Twilio SendGrid

Chapitre 1 : Introduction

La délivrabilité des e-mails peut être un enjeu complexe à maîtriser. De nombreux facteurs influencent en effet la réputation d’un expéditeur, parmi lesquels la qualité du contenu et celle des listes de diffusion, ce qui rend l’acheminement des e-mails vers la boîte de réception des destinataires particulièrement exigeant.

Lorsque l’envoi s’effectue depuis une adresse IP nouvellement créée, ce facteur peut jouer un rôle déterminant dans le placement de vos e-mails en boîte de réception. Sans montée en charge progressive appropriée, des fournisseurs de messagerie comme Gmail ou Yahoo peuvent décider de ne pas distribuer vos e-mails.

Ce guide vous permet de mieux comprendre et maîtriser la réputation de votre nouvelle adresse IP, de procéder à sa montée en charge progressive selon les bonnes pratiques et d’améliorer la délivrabilité de vos e-mails, en vous proposant notamment :

• Une définition de l’adresse IP et une explication de la manière dont sa réputation influe sur la livraison des e-mails.
• Un calendrier recommandé de montée en charge progressive, afin de commencer à envoyer des e-mails depuis une nouvelle adresse IP sans rencontrer de retards ni d’échecs de livraison.
• Un exemple d’approche de montée en charge progressive des adresses IP pour les newsletters et les e-mails transactionnels.
• Nos meilleurs conseils pour vous accompagner à chaque étape.

Chapitre 2 : Qu’est-ce qu’une adresse IP et pourquoi procéder à sa montée en charge progressive ?

Une adresse IP est une suite unique de chiffres permettant d’identifier votre domaine de messagerie. Elle fait partie des facteurs les plus déterminants pour établir votre réputation d’expéditeur.

Les fournisseurs de messagerie utilisent votre adresse IP afin de vous identifier en tant qu’expéditeur, de suivre vos pratiques d’envoi et d’attribuer un score de réputation à votre adresse IP. Plus ces pratiques sont vertueuses, meilleurs seront vos taux de livraison.

À mesure que votre volume d'envoi d'e-mails augmente, vous pouvez être amené à ajouter des adresses IP supplémentaires afin de répartir la charge. Une nouvelle adresse IP ne possède pas encore de score de réputation, car aucun e-mail n’a encore été envoyé depuis cette adresse. Elle est alors considérée comme une adresse IP « froide ». Comment faire, dans ce cas, pour assurer la distribution de vos e-mails depuis une adresse IP sans réputation d’envoi ? La solution consiste à procéder à sa montée en charge progressive (à la préchauffer).

Cette montée en charge progressive ou préchauffage consiste à envoyer de faibles volumes d’e-mails depuis votre adresse IP dédiée, puis à augmenter ce volume de manière structurée sur une période définie. Cette approche permet aux fournisseurs de messagerie de mieux cerner votre profil d’expéditeur et d’évaluer vos pratiques d’envoi avant de valider l’envoi de messages à l’ensemble de votre liste de diffusion.

L'objectif principal d'une montée en charge d'adresse IP consiste à porter progressivement le volume d'envoi jusqu'au niveau considéré comme « normal ». Les fournisseurs de messagerie doivent pouvoir apprendre quels sont vos volumes d’envoi habituels, afin d’identifier plus facilement tout comportement suspect. Les acteurs à l’origine d’envois indésirables cherchent souvent à atteindre les boîtes de réception avec des e-mails frauduleux en changeant fréquemment d’adresse IP, afin de contourner les contrôles de sécurité des fournisseurs de messagerie.

Pendant la période de montée en charge progressive, les fournisseurs de messagerie évaluent vos pratiques d’envoi, la qualité de vos listes de diffusion et votre engagement à fournir aux destinataires des informations pertinentes et utiles. Plus le niveau d’engagement des destinataires est élevé pendant la période de montée en charge progressive, plus les fournisseurs de messagerie seront susceptibles d’accorder leur confiance à votre adresse IP. Ils analysent notamment des facteurs tels que le nombre d’utilisateurs ayant ouvert votre e-mail, l’ayant fait défiler jusqu’au bas du message ou l’ayant déplacé vers d’autres dossiers.

Pour l'expéditeur, la montée en charge de son adresse IP constitue une occasion privilégiée de suivre et d'optimiser l'ensemble de sa campagne d'e-mailing. Vous constaterez également que la réputation positive établie pendant cette période vous facilitera considérablement la tâche. Plutôt que de devoir rechercher et corriger des problèmes, vous pourrez vous concentrer davantage sur l’optimisation de votre stratégie d’acquisition, la production de contenus à forte valeur ajoutée et le suivi de vos résultats.

Chapitre 3 : Comment assurer la montée en charge progressive de votre adresse IP

Les conseils et le calendrier de montée en charge progressive ci-dessous sont fournis à titre indicatif uniquement. Chaque expéditeur est différent, et vous pourriez avoir besoin de faire appel à des experts en délivrabilité pour vous aider à déterminer le volume et la fréquence de montée en charge adaptés à votre programme d’envoi d’e-mails. Le nombre d'e-mails à envoyer au cours de la montée en charge dépend du volume d'envoi global de l'expéditeur ; il convient néanmoins de garantir un volume et une fréquence d'envoi suffisants afin de permettre aux fournisseurs de messagerie d'assurer un suivi fiable de la réputation.

L’un des aspects les plus complexes de la montée en charge progressive d’une adresse IP consiste parfois à déterminer le point de départ approprié. Commencez par choisir un segment de votre liste de diffusion à utiliser pour amorcer la montée en charge progressive. Les fournisseurs de messagerie recommandent de commencer par des adresses internes, telles que des comptes Gmail personnels.

Cette recommandation s’avère particulièrement pertinente si vous établissez une toute nouvelle réputation ou si vous cherchez à améliorer une réputation dont les performances sont insuffisantes. Certains messages seront vraisemblablement classés dans le dossier des courriers indésirables (spam), ce qui constitue un phénomène attendu à ce stade. Déplacez ces messages hors du dossier courrier indésirable vers la boîte de réception, puis ajoutez l’expéditeur à vos contacts ou à vos listes d’expéditeurs approuvés. C’est pourquoi il est recommandé de commencer par des adresses e-mail internes. Les réponses aux e-mails contribuent également à la montée en charge progressive de votre adresse IP.

Commencez ensuite à envoyer vos messages à votre liste de contacts. Sélectionnez des destinataires et des flux d’envoi présentant un niveau d’engagement très élevé. Une fois les destinataires les plus engagés traités, passez aux utilisateurs ayant récemment interagi avec vos e-mails.

Vous pouvez utiliser votre message de bienvenue comme segment pilote pour votre nouvelle adresse IP. Les messages de bienvenue présentent plusieurs avantages, dans la mesure où ils permettent de :

• Rappeler au destinataire qu’il a donné son consentement
• Réaffirmer votre proposition de valeur
• Générer des ouvertures et des clics grâce à leurs appels à l’action

Si vous ne disposez pas de données d’engagement, utilisez vos inscriptions les plus récentes, les utilisateurs ayant tendance à être plus actifs immédiatement après leur inscription à une liste de diffusion. À mesure que votre réputation se stabilise et que vos volumes d’envoi augmentent, remontez progressivement votre liste en ajoutant en dernier les destinataires les plus anciens et les moins engagés. Cette étape constitue également une excellente occasion d’écarter de votre liste les adresses inactives ou peu engagées.

Si la nouvelle adresse IP affiche des performances insuffisantes, par exemple avec un nombre d’ouvertures plus faible ou davantage de blocages, faites preuve de patience et envisagez de ralentir le rythme d’augmentation de vos volumes d’envoi, afin de permettre à votre réputation de se renforcer progressivement. Bien que la montée en charge progressive d’une adresse IP puisse durer jusqu’à 60 jours, la majorité des clients Twilio SendGrid l’effectuent en 30 jours, et certains finalisent même le processus en seulement 1 à 2 semaines.

Pour déterminer la fréquence d’envoi, utilisez vos résultats de livraison comme indicateur. Si vous obtenez une bonne délivrabilité des e-mails et des taux d’engagement élevés, vous pouvez envisager d’accélérer le processus. Toutefois, si vos envois font l’objet d’une limitation de débit, ralentissez le rythme.

Pendant la phase de montée en charge progressive, accordez une attention particulière à l’engagement de vos destinataires. Plus cet engagement est faible, plus les fournisseurs de messagerie seront exigeants dans l’évaluation de votre processus de montée en charge progressive. Examinez votre contenu avec lucidité. Vos lignes d'objet sont-elles claires et convaincantes ? Proposez-vous un contenu utile et pertinent ? Si votre segment de départ ne le perçoit pas comme tel, il est probable que l’ensemble de votre liste partage ce constat.

Maintenir la montée en charge progressive auprès de tous les fournisseurs de messagerie

Maintenez un volume d’envoi stable tout au long de la période de montée en charge progressive auprès de chaque fournisseur de messagerie. Cela signifie que votre calendrier de montée en charge doit être réparti de manière à ce que chaque fournisseur de messagerie reçoive un volume d’e-mails comparable chaque jour. N’effectuez pas la montée en charge pour Gmail le lundi, Yahoo! le mardi, etc. À défaut, votre activité d’envoi semblera sporadique et vous ne serez pas en mesure de construire une réputation solide et durable.

Chapitre 4 :Exemple de calendrier pour les newsletters

Suivez le calendrier de montée en charge progressive de l’adresse IP inclus dans ce guide et maintenez le volume d’envoi de la veille si vos indicateurs de livraison sont insuffisants. Par exemple, si vous prévoyez d’envoyer 90 000 e-mails par mois, commencez par un volume initial de 50 e-mails le premier jour, puis augmentez ce volume jour après jour jusqu’à atteindre le volume souhaité.

Chapitre 5 : Exemple de calendrier d’envoi d’e-mails transactionnels

Pour une entreprise établie

Si vous envoyez déjà des volumes importants d’e-mails et décidez de recourir pour la première fois à un fournisseur de services de messagerie (ESP), ou de migrer vers un nouveau prestataire, il est recommandé de transférer vos envois progressivement. Pour ce faire, vous pouvez notamment répartir votre trafic et déplacer progressivement de petites portions de ce trafic vers la nouvelle adresse IP. Si vous utilisez déjà plusieurs serveurs de messagerie, vous pouvez les migrer vers votre nouvelle adresse IP un par un.

Pour une nouvelle entreprise

En général, la croissance organique de votre entreprise offre, par nature, une trajectoire idéale pour la montée en charge progressive d’une adresse IP. Les e-mails transactionnels étant le plus souvent liés au nombre d’utilisateurs, l’augmentation de votre base client crée une courbe de croissance régulière et progressive de votre volume d’e-mails. Il est toutefois essentiel de fournir aux fournisseurs de messagerie le plus grand nombre possible de signaux indiquant le caractère transactionnel de ces e-mails. La période de montée en charge progressive n’est probablement pas le moment le plus approprié pour expérimenter l’ajout d’e-mails promotionnels à ces messages.

Chapitre 6 : allocation des adresses IP et calendrier de montée en charge progressive des adresses IP

Il convient de noter qu’un plan de montée en charge progressive d’une adresse IP constitue avant tout un moyen d’aider l’expéditeur à identifier les faiblesses potentielles de son programme d’e-mailing. Le fait de commencer avec de faibles volumes lui permet d’interrompre ou de ralentir ses envois et d’ajuster sa stratégie avant que sa réputation ne soit gravement affectée.

Calendrier de montée en charge progressive de l’adresse IP

N’oubliez pas que le calendrier idéal de montée en charge progressive peut varier considérablement selon de nombreux facteurs : ancienneté de la liste, qualité des listes, signalements de spam, engagement des utilisateurs, réputation du domaine, contenu, répartition par domaine, entre autres.

De la même manière, le nombre d’adresses IP requis pour prendre en charge votre volume d’envoi peut évoluer en fonction du type d’envois réalisés, des domaines auxquels vous envoyez vos e-mails et de votre réputation d’expéditeur.

Chapitre 7 : conseils clés avant de commencer et pour vous accompagner tout au long du processus

L’élément le plus important de votre période de montée en charge progressive consiste à établir des habitudes d’envoi cohérentes et régulières. Voici quelques points à prendre en considération avant de commencer :

Il est préférable de commencer avec prudence

Il est très difficile de restaurer une mauvaise réputation. Les expéditeurs estiment souvent nécessaire d’adopter une approche plus agressive afin d’accélérer leurs envois. Il convient toutefois de prendre également en compte le temps nécessaire pour rétablir votre réputation. Étant donné que la réputation de l’expéditeur est évaluée par périodes de 30 jours, sa reconstruction peut prendre 4 semaines ou plus, et chaque jour de blocage peut avoir un coût.

La rotation des adresses IP est une pratique à éviter

Vous n’avez pas besoin de disposer de dizaines d’adresses IP, et il n’est pas recommandé d’en posséder autant. Si vous répartissez vos envois en fonction de l’adresse IP qui peut encore envoyer de gros volumes d’e-mails, une pratique appelée snowshoeing (répartition abusive des envois sur plusieurs adresses IP), les fournisseurs de messagerie risquent de le détecter et de bloquer toute votre plage d’adresses IP. Il est possible d’envoyer des millions de messages par jour depuis une seule adresse IP, à condition de procéder correctement à sa montée en charge progressive et de continuer à respecter les bonnes pratiques.

Exploitez les données pour mieux orienter vos pratiques

Les fournisseurs de messagerie veulent constater que vous êtes réactif aux signaux envoyés par vos destinataires. Plus vous disposez de données, plus vous êtes en mesure d’adapter vos pratiques aux réactions de vos destinataires et d’optimiser votre programme d’e-mailing, même si vous rencontrez des échecs de livraison. L’écosystème de la délivrabilité est relativement restreint et les informations y circulent rapidement. Adopter les bonnes pratiques jouera donc toujours en votre faveur.

Les e-mails de marketing demandent toujours une attention particulière

Adoptez une approche plus prudente et plus rigoureuse pour les e-mails marketing. Les fournisseurs de messagerie considèrent les e-mails transactionnels comme des e-mails généralement « attendus », et leur accordent donc le plus souvent une marge de tolérance légèrement plus importante. Nous recommandons d’envoyer vos e-mails depuis au moins deux adresses IP dédiées : une adresse IP pour les e-mails marketing et une autre pour les e-mails transactionnels.

Les bonnes pratiques sont la clé d’une délivrabilité durable

Le suivi de l’engagement des utilisateurs, la personnalisation et, à terme, la suppression des destinataires inactifs pendant la montée en charge progressive de votre adresse IP, puis au-delà, sont indispensables pour maximiser la délivrabilité tout au long de la durée de vie de votre programme d’e-mailing.

Chapitre 8 : Comment choisir une API d’e-mail pour la montée en charge progressive d’une adresse IP dédiée

Les API d’e-mail ne gèrent pas toutes les adresses IP dédiées, la montée en charge progressive et la limitation du débit d’envoi de la même façon. Or ces différences ont davantage d’importance que ne le pensent la plupart des expéditeurs, notamment lorsqu’ils se trouvent en pleine montée en charge progressive et rencontrent un problème de délivrabilité.

Lors de l’évaluation d’API d’e-mail pour une configuration avec adresse IP dédiée, trois éléments sont à rechercher :

1. Le fournisseur propose une montée en charge progressive gérée, selon un calendrier défini, au lieu de vous laisser déterminer vous-même le rythme d’augmentation des volumes d’envoi.
2. La limitation automatique du débit d’envoi est intégrée, de sorte que la plateforme ralentisse vos envois lorsque les fournisseurs de messagerie imposent des restrictions, plutôt que de faire remonter un échec de livraison et de vous laisser gérer la situation.
3. Vous disposez de rapports pour chaque fournisseur de messagerie, qui vous permettent d’identifier précisément les points où vos e-mails sont différés ou bloqués.

Twilio SendGrid prend en charge ces trois aspects.

La plateforme inclut un calendrier intégré de montée en charge progressive des adresses IP, qui gère automatiquement les limites d’envoi horaires au fur et à mesure que votre réputation se renforce, une limitation du débit en temps réel lorsque les signaux des fournisseurs de messagerie indiquent qu’il convient de ralentir les envois, ainsi que des rapports détaillés ventilés par fournisseur de messagerie, afin de connaître précisément l’état de distribution de vos e-mails.

Si vous avez besoin d’une assistance supplémentaire, l’équipe Services d'experts de Twilio SendGrid propose des services de conseil en délivrabilité ponctuels ou continus afin de garantir le bon déroulement de votre montée en charge progressive.

Chapitre 9 : Ce qu’il faut retenir

La montée en charge progressive d’une adresse IP constitue un élément indispensable à la création et au maintien d’un programme d’e-mailing performant. Bien que cette démarche puisse s'avérer plus longue que souhaité, les efforts consentis se révèlent bénéfiques, quel que soit le type d'e-mails envoyés.

Twilio SendGrid accompagne ses clients en leur proposant les stratégies et recommandations les mieux adaptées à la réussite de leur montée en charge. Des rapports détaillés, répartis par fournisseur de messagerie, sont mis à disposition afin d'offrir une visibilité précise sur la réception des e-mails.

Notre équipe Expert Services propose des prestations de conseil continues ou ponctuelles pour vous aider à mettre en place votre programme ou à en rétablir le bon fonctionnement. Notre équipe d’assistance, disponible 24 h/24 et 7 j/7, reste également à votre disposition en cas de besoin.