Nueve prácticas recomendadas para el marketing multicanal

Nueve prácticas recomendadas para el marketing multicanal

Conoce cuáles son las prácticas recomendadas de marketing multicanal para aumentar el éxito de tus campañas y hacer un seguimiento del ROI

El 80 % de los líderes empresariales afirman que los consumidores gastan más (38 % en promedio) cuando su experiencia es personalizada, según el Informe del estado de personalización de 2023 de Twilio Segment. Pero ¿dónde comienza la personalización?

La personalización comienza por llegar a los clientes a través del canal correcto (el canal que ellos prefieren) en el momento de enviar comunicaciones de marketing. Esto es lo que las empresas necesitan saber para emplear una estrategia de marketing multicanal y llegar de manera más eficaz a sus clientes.

¿Qué es una estrategia de marketing multicanal?

El objetivo de una estrategia de marketing multicanal es proporcionar una experiencia diferenciada, personalizada y relevante para una audiencia en particular con el fin de maximizar las ventas y la lealtad. En el marketing multicanal, la personalización comienza comunicándose a través del canal preferido de cada cliente, como correo electrónico, SMS, MMS, WhatsApp o voz.

Aparte de la personalización, el éxito del marketing multicanal requiere el uso de datos para optimizar los programas (por ejemplo, mediante pruebas A/B), mantener el más alto nivel de entrega y cumplir con los requisitos globales de cumplimiento y privacidad, que están en constante cambio. Además de satisfacer los deseos de sus clientes actuales, la estrategia de un equipo de marketing también debe planificar para el crecimiento a largo plazo, lo que puede incluir la expansión a nuevas regiones con diferentes preferencias de canales o la integración de tecnologías de marketing nuevas e innovadoras, como la inteligencia artificial (IA).

¿Qué importancia tiene una estrategia de marketing multicanal?

En el Informe sobre interacciones de mensajería global del 2023 de Twilio, encuestamos a más de 4800 consumidores en 6 países: Brasil, Francia, Alemania, Japón, Reino Unido y EE. UU., para comprender mejor las preferencias de comunicación de los clientes en todo el mundo.

La encuesta reveló que al 95 % de los consumidores les gusta recibir correos electrónicos de las marcas que son de su interés y que el 75 % se suscriben específicamente al correo electrónico para recibir comunicaciones de marketing. En cuanto a los SMS/MMS, al 89 % de los consumidores les gusta recibir SMS/MMS de marcas que son de su interés y el 61% específicamente se suscribe a ellos para recibir comunicaciones de marketing.

Si a esto le sumamos que WhatsApp cuenta con 2700 millones de usuarios activos mensuales y que el 23 % utilizan WhatsApp para recibir ofertas promocionales, resulta evidente que hoy en día es necesaria una estrategia de marketing multicanal para competir mejor. 

Prácticas recomendadas de marketing multicanal

Con eso en mente, vamos a profundizar en nuestras nueve prácticas recomendadas de marketing multicanal.

1. Haz crecer tu lista de suscriptores por canal

Considera las diferentes vías que puedes tener para aumentar tus listas de suscripción de marketing:

• ¿Tienes ya una lista de suscriptores por correo electrónico que puedas utilizar como base para ampliar el alcance a otros canales?
• ¿Tienes situaciones específicas en las que los clientes interactúan directamente con tu marca en persona u online, como iniciar sesión en sitios web, hacer citas, confirmar compras o realizar pagos?
•   ¿Tienes anuncios pagos o canales sociales donde te comunicas con los clientes?

Haz una lista y, luego, evalúa si alguno de ellos brinda la oportunidad de preguntar acerca de recibir comunicaciones de marketing en los diversos canales que incorporaste en tu pila de MarTech. Recuerda obtener el consentimiento por escrito o en una grabación y, luego, llevar un registro de estos consentimientos.

Existen varias opciones para aumentar la probabilidad de que los clientes se suscriban. Una estrategia común es ofrecer algo de valor a cambio de suscribirse, como un cupón de descuento o invitaciones a eventos especiales. Se recomienda ser explícitos acerca de los diferentes tipos de marketing a los cuales el cliente se está suscribiendo, así como informarle sobre la frecuencia en la cual será contactado por parte del equipo de marketing.

2. Pregunta a tus clientes cuáles son sus canales preferidos

Encuentra la oportunidad para preguntarles proactivamente a tus clientes sobre sus preferencias de comunicación. Luego, documenta esa información, por ejemplo, en un CRM, un CDP o un centro de gestión de preferencias, para futuras campañas de marketing multicanal.

En una situación ideal, debes preguntar en función del caso de uso particular. Por ejemplo, si Jenny prefiere el correo electrónico para las promociones pero SMS para las confirmaciones de las citas, las preferencias de Jenny se deben acomodar a través de tu plataforma de comunicación multicanal.

¿Qué opciones de canal deberías poner a disposición? En general, el correo electrónico es un requisito. En cuanto a la mensajería, en Norteamérica, se prefiere el SMS, pero en otras partes del mundo, podría ser WhatsApp o SMS.

Voice también es un canal viable para el marketing, predominantemente para transacciones de alto valor en dólares. Las empresas ahora pueden usar tecnologías como llamadas con identificación de marca para mostrar el nombre de la empresa, el logotipo y el motivo de la llamada en el teléfono celular del destinatario. Esto ayuda a establecer confianza y la probabilidad de que el cliente responda a tu llamada.

3. Segmenta las audiencias de tus campañas para lograr resultados óptimos

De acuerdo con la Guía definitiva para la segmentación de clientes: “Al segmentar la audiencia y atraer a un subgrupo específico de clientes, la empresa puede brindar a los clientes contenido más personalizado y específico. Esto no solo puede aumentar las conversiones, sino que también puede mejorar el ROI de los esfuerzos de marketing y publicidad”.

Analiza los datos que recopilaste de tus clientes a fin de diferenciar las audiencias para tus campañas de marketing. Por ejemplo, si durante el registro consultaste las preferencias de canal para cada caso de uso, aquí tus esfuerzos darán sus frutos.

¿Recuerdas nuestro ejemplo anterior en el que Jenny prefería el correo electrónico para promociones? Si decides enviarle una promoción por SMS, corres el riesgo de recibir un mensaje de “STOP” (Detener), lo que la eliminará de futuras campañas de SMS a las que podría desear unirse más adelante.

¿Dónde más deberías buscar datos? La respuesta está en todo tu negocio. Si tienes distintos silos de información en la empresa, es fundamental hacer todo lo posible para eliminar las barrera, y crear un ambiente más coherente y colaborativo dentro de la empresa. Por ejemplo, cuando el equipo de marketing puede ver lo que está haciendo el equipo de servicio al cliente (y viceversa), pueden encontrar una oportunidad de dirigirse a una audiencia totalmente nueva con similitudes.

La misma regla general se aplica a cualquier estrategia de marketing. Si tienes equipos diferentes dedicados al marketing por correo electrónico y el marketing por SMS, estos equipos deberían trabajar juntos para garantizar que los clientes no reciban comunicaciones de más ni mensajes confusos o contradictorios.

4. Define cuidadosamente los objetivos y las conversiones para un análisis eficaz del rendimiento

Sé meticuloso a la hora de definir qué es una “conversión” en tu campaña, cómo realizarás el seguimiento de esta métrica, y cómo esto influirá en tu análisis del rendimiento general y los objetivos. 

Si solo utilizas un canal y el objetivo de tu campaña es aumentar las ventas de X un Y %, es bastante sencillo realizar los análisis de rendimiento posteriores. Una “conversión” se definirá como una “compra”, y simplemente necesitas medir esos volúmenes y los valores asociados en dólares, compararlos con tu objetivo original y ya está todo listo.

Sin embargo, no todas las campañas son tan simples.

Si estás ejecutando una campaña de marketing multicanal, ¿cómo atribuirás los resultados a un canal en particular? Si la conversión no es una compra, ¿cómo rastrearás los volúmenes y cómo asociarás un valor en dólares a esas conversiones para el análisis del ROI? 

Estos son los tipos de preguntas que debes hacer y responder antes de comenzar tus campañas.

5. Optimiza los costos

Al comunicarte en cada uno de los canales preferidos de tus clientes, reducirás el gasto en canales de bajo rendimiento y aumentarás las tasas de conversión en general.

Imagina que estás enviando 10 000 correos electrónicos a un grupo de personas que prefieren el mensaje de texto. Estás pagando por esos correos electrónicos, pero se están filtrando a carpetas que rara vez se revisan, lo que disminuye la tasa de conversión.

¿Qué pasa si, en cambio, esos 10 000 mensajes se envían a través de SMS o WhatsApp como se prefiere? En ese caso, los costos de correo electrónico disminuyen, las tasas de conversión aumentan y también lo hace el ROI del correo electrónico.

El siguiente paso para optimizar los costos es validar la base de datos de suscriptores de comunicaciones de marketing, comenzando con la lista de direcciones de correo electrónico. El riesgo de tener direcciones de correo electrónico no válidas va mucho más allá de los costos innecesarios. Podrías correr el riesgo de dañar tu reputación de envío, que tus correos electrónicos sean marcados como correo no deseado y que, incluso, los proveedores de correo electrónico bloqueen tu dominio. Busca tecnologías para validar la lista de suscripción de correo electrónico, como la API de validación de direcciones de correo electrónico de Twilio.

A continuación, valida la base de datos de suscriptores de SMS para asegurarte de que estos números de teléfono puedan recibir tus comunicaciones de marketing. Durante una evaluación de tres meses de más de 40 millones de números enviados a través de Inteligencia de tipo de línea de Twilio, se encontró que el 13,7 % de estos números no admitían SMS. 

6. Optimiza la capacidad de entrega

La entrega de las comunicaciones de marketing afecta directamente las tasas de conversión y el ROI. Trabaja con un proveedor confiable con la infraestructura necesaria para escalar y cumplir tus objetivos actuales o futuros a nivel mundial.

El proveedor también debería compartir conocimiento especializado para aumentar el éxito de tu campaña de marketing. Por ejemplo, los hipervínculos acortados en los mensajes suelen ser filtrados por los operadores móviles, a menos que estén estructurados correctamente. Además, los números de teléfono con voz legítima en EE. UU. se etiquetan cada vez más como correo no deseado, lo que deriva en una reducción de las tasas de respuesta de llamadas y un aumento del bloqueo de llamadas debido a la reputación negativa.

Por último, el proveedor también debe proporcionar transparencia en los informes para que te permitan identificar problemas que necesitan resolución inmediata durante las distribuciones de la campaña de marketing multicanal. Para el correo electrónico, los datos de entrega deben estar segmentados por navegadores y proveedores de buzones de correo, como Gmail, Yahoo!, Mail y Outlook. De esa manera, puedes centrarte en los problemas donde están en vez de cerrar campañas completas.

Para los mensajes, busca datos de entrega por canal (SMS, WhatsApp), operador móvil y país. Asegúrate de tener los volúmenes filtrados y los códigos de error disponibles para la clasificación.  

7. Optimiza para las conversiones

Muchos de los elementos mencionados anteriormente son necesarios para la optimización de las conversiones, como la comunicación en los canales preferidos y la segmentación adecuada de tus audiencias.

Para lograr una mayor optimización, asegúrate de personalizar tus comunicaciones. Según el informe del estado de la personalización de Twilio Segment de 2023:

• El 80 % de los líderes empresariales afirman que los consumidores gastan más (un promedio del 38 %) cuando sus experiencias son personalizadas.
•  Más de la mitad (un 56 %) de los consumidores afirman que se convierten en compradores recurrentes después de una experiencia personalizada.

Realiza pruebas A/B con diferentes canales, contenidos, llamadas a la acción (CTA), páginas de inicio y otras opciones. Para facilitar las pruebas A/B, asegúrate de que el proveedor brinde los datos que necesitas en el formato que deseas. Por ejemplo, si incluyes hipervínculos en tus mensajes y cuentas con los datos de seguimiento de clics, puedes llevar la optimización a un nuevo nivel.  

Hay muchas otras oportunidades para la optimización de conversiones que se deben explorar, lo que incluye:

• Tener CTA en las comunicaciones de marketing que indiquen de manera clara y breve lo que necesitas de los destinatarios de tu campaña.
• Mantener una comunicación efectiva en los momentos y días más apropiados, y evitar enviar SMS en horas inadecuadas o durante la noche.
• Garantizar que se tienen en cuenta las metodologías correctas para apoyar una estrategia, como la reducción del tiempo de respuesta luego de una interacción con el cliente, con el fin de incrementar las tasas de conversión.
• Emplear marketing de reinteracciones, como resegmentación o campañas de carrito de compras abandonado, que normalmente tienen altas tasas de conversión.
• Enviar mensajes SMS de marketing cortos o usar el estilo/plantilla de correo electrónico más reciente al que los consumidores responden.
• Usar códigos de área locales o códigos de país para aumentar las conversiones y, al mismo tiempo, garantizar que las llamadas o mensajes provengan siempre del mismo número para aumentar la familiaridad y la confianza.

8. Satisface los requisitos de cumplimiento y privacidad

Los requisitos de cumplimiento varían según la región y el tipo de número de teléfono, además de tener cambios frecuentes e impredecibles. Busca un socio confiable que te proporcione la información de cumplimiento y la orientación que necesitas de forma continua.

Un requisito de mensajería conocido es transmitir adecuadamente la información sobre cómo suscribirse o cancelar la suscripción, pero hay muchos otros requisitos de canal, tales como:

• Número de código largo de 10 dígitos de aplicación a persona (A2P 10DLC) o requisitos de verificación gratuita
• Varios requisitos de envío para diferentes horas del día en toda Europa
• STIR/SHAKEN Protocolo de EE. UU. exigido por la Comisión Federal de Comunicaciones (“FCC”) para combatir el aumento de las llamadas robotizadas no deseadas y la suplantación ilegal de la identidad del agente de llamada
• Pautas de correo electrónico, como la Regulación general de protección de datos (GDPR), la Ley canadiense contra el correo no deseado (CASL) o CAN-SPAM

Además de recibir asesoría por parte de tu proveedor, busca en las tecnologías el apoyo necesario para cumplir con los requisitos de cumplimiento. Por ejemplo, la API de cumplimiento normativo de Twilio te permite ver las regulaciones a nivel mundial y reaccionar a estas para evitar el bloqueo de mensajes. O bien, utiliza la solución de Número reasignado de Lookup de Twilio para confirmar que los números de teléfono en la base de datos aún pertenecen a los suscriptores que se suscribieron y así protegerse de las violaciones de TCPA.

9. Realiza un seguimiento y mide el rendimiento en todos los canales

Es importante medir el rendimiento de tus campañas de marketing multicanal con un método de canal por canal y utilizar un método de “Tasa de conversión efectiva”. Hacerlo te permitirá comparar elementos similares y validar el ROI de cada canal individualmente, así como el impacto de tus esfuerzos de optimización.

Una tasa de conversión eficaz se basa simplemente en usar la cantidad total de miembros en una campaña específica como base antes de determinar la tasa de conversión. No se mide en función de los correos electrónicos o SMS entregados. No se mide en función de los abiertos o aquellos en los que se hizo clic. Se mide a partir del número inicial.

Por ejemplo, imagina si tienes 100 000 objetivos en una campaña de marketing por correo electrónico de Black Friday y 20 de ellos hacen una compra. Tu tasa de conversión efectiva sería de 100 000/20 = 0,02 %.

Esta es una tasa de conversión muy distinta del método común de calcular las conversiones de correo electrónico únicamente con base en los correos electrónicos abiertos, lo cual puede verse así: 100 000 miembros con un 19 % de correos abiertos son 19 000. La tasa de conversión en ese caso sería de 19 000/20 = 3,8 %. Un aspecto importante es que este último método no puede compararse con exactitud con el marketing por SMS, ya que no se realiza un seguimiento de los mensajes “abiertos”.

Cuando se utiliza una tasa de conversión eficaz, se pueden medir los canales de SMS frente a WhatsApp frente a correo electrónico frente a voz. También se puede calcular el aumento de las conversiones cuando se optimiza la capacidad de entrega o el equipo realiza cualquier otra acción y mostrar el valor adicional que aporta al negocio.

¿Cuáles son las tres claves del éxito para el marketing multicanal?

1. Contactar a los clientes mediante sus canales preferidos

Si permites que tus clientes seleccionen su canal preferido para las comunicaciones, tendrán una mejor experiencia del cliente, aumentará la probabilidad de conversiones de marketing y se minimizarán los costos, ya que evitarás enviar comunicaciones que no se verán.

2. Personalizar con base en datos propios

Si recopilas datos propios de los clientes, puedes segmentar y optimizar las campañas de marketing dirigidas a tu público objetivo con mayor efectividad.

3. Optimizar las campañas en cuanto a segmentación, costos, capacidad de entrega y conversiones

Si cuentas con audiencias objetivo segmentadas, puedes reducir los costos, ya que no gastarás tanto en campañas que apuntan a audiencias desinteresadas. Si utilizas los canales favoritos de cada uno de tus clientes, también incrementarás las conversiones, ya que es más probable que abran las comunicaciones y las respondan. Finalmente, si maximizas la capacidad de entrega y validas tu base de datos de suscriptores, optimizarás las conversiones en las campañas.

Acerca de Twilio

Twilio empodera a los profesionales del marketing para crear campañas de marketing multicanal personalizadas, basadas en datos, compatibles y diferenciadas destinadas a aumentar las conversiones y el valor de ciclo de vida del cliente.

Con las API de comunicación, el software y los servicios profesionales de Twilio, las empresas pueden integrar correo electrónico, SMS, MMS, WhatsApp o Voice en su pila de MarTech existente, medir y optimizar el rendimiento de marketing, y estar preparadas para iterar y adoptar tecnologías futuras, como la IA.

Obtén más información sobre el uso de Twilio para las acciones de marketing multicanal visitando nuestra página web de marketing y promociones o realizando un recorrido interactivo rápido.

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5. Optimize for costs 

By communicating on each of your customers preferred channels, you will be reducing spend on underperforming channels and increase your conversion rates across the board.

Imagine you’re sending 10,000 emails to a cohort that prefers messaging. You are paying for those emails, but they are being filtered to folders that are rarely checked which lowers your conversion rate. 

What if instead those 10,000 messages are sent via SMS or WhatsApp as preferred? Then your email costs decrease, your conversion rates go up, and so does your email ROI.

The next place to optimize for costs is by validating your database of marketing communication subscribers, starting with your email address list. The risk of invalid email addresses spans well beyond unnecessary costs. You could risk damaging your sending reputation, having your emails marked as  SPAM, or even blocking of your domain by email providers. Look to technologies to validate your email subscription list such as Twilio’s Email Address Validation API. 

Next, validate your database of SMS subscribers to ensure these phone numbers are able to receive your marketing communications. During a three-month evaluation of more than 40 million numbers submitted through Twilio Line Type Intelligence, 13.7% of these numbers were found to not support SMS.  

6. Optimize for deliverability

Deliverability of marketing communications will directly impact your conversion rates and ROI. Work with a reliable provider with the infrastructure necessary to scale and meet your current or future goals globally. 

Your provider should also share expert knowledge when it comes to increasing your marketing campaign success. For example, shortened hyperlinks in messages are often filtered by carriers unless they are structured correctly. And, legitimate voice phone numbers in the US are increasingly being labeled as spam, leading to reduced call answer rates and increased blocking of calls due to negative reputation. 

Finally, your provider should also provide transparent reporting that enables you to identify issues for immediate resolution during your multichannel marketing campaign distributions. For email, your deliverability data should be segmented by browsers and mailbox providers, such as Gmail, Yahoo! Mail, and Outlook. That way, you can focus on the issues where they reside rather than shutting down entire campaigns.

For messaging, look for deliverability data by channel (SMS, WhatsApp), carriers, and countries. Be sure to have filtered volumes and error codes available for triaging.   

7. Optimize for conversions

Many of the aforementioned items are required for conversion optimization such as communicating on preferred channels and appropriately segmenting your audiences.

To further optimize, ensure you personalize your communications. According to Twilio Segment’s 2023 State of Personalization Report: 

• 80% of business leaders say consumers spend more (38% on average) when their experience is personalized.
• Over half (56%) of consumers say they will become repeat buyers after a personalized experience 

Next, A/B test across your channels, content, calls to action (CTAs), landing pages, and more. To facilitate your A/B testing, ensure your provider supplies the data you need in the format you desire. For example, if you include hyperlinks in your messages and you have the click tracking data, you can take optimization to the next level.   

There are many other opportunities for conversion optimization that should be explored, including:

• Having CTAs in your marketing communications that clearly and succinctly state what you need from your campaign recipients.
• Communicating on the right days at the right times—don’t send an SMS in the middle of the night. 
• Ensuring you have the right methodologies in place to support a tactic like quicker response times after a customer engagement to increase conversions.
• Employing reengagement marketing such as retargeting or abandoned cart campaigns that typically have high conversion rates.
• Keeping SMS marketing messages short or using the most recent style/template of emails that consumers respond to. 
• Using local area codes or country codes to  increase conversions while ensuring that calls or messages come from the same number each time to boost familiarity and trust. 

8. Adhere to compliance and privacy requirements

Compliance requirements vary by region and phone number type, plus have frequent and unpredictable changes. Look to a reliable partner who provides the compliance information and guidance you need on an ongoing basis. 

A commonly known messaging requirement is to convey opt-In and opt-Out language appropriately, but there are many other channel requirements such as:

• Application-to-person 10-digit long code number (A2P 10DLC) or toll-free verification requirements
• Various ‘time-of-day’ sending requirements across Europe
• STIR/SHAKEN U.S. protocol mandated by the Federal Communications Commission (FCC) to combat the rise in unwanted robocalls and unlawful caller ID spoofing
• Email guidelines such as the General Data Protection Regulation (GDPR), Canadian Anti-SPAM Law (CASL) or CAN-SPAM

In addition to receiving guidance from your provider, look to technology for help with adhering to compliance requirements. For example, Twilio’s Regulatory Compliance API allows you to view and react to regulations globally to avoid message blocking. Or, use Twilio’s Lookup Reassigned Number solution to confirm the phone numbers in your database still belong to the opt-in subscribers to protect from TCPA violations.

9. Track and measure performance across channels

It’s important to measure the performance of your multichannel marketing campaigns on a channel-by-channel basis and to use an “Effective Conversion Rate” method. Doing so will enable you to compare apples-to-apples and validate the ROI of each channel individually as well as the impact of your optimization efforts.

An Effective Conversion Rate is simply using the entire quantity of members in a specific campaign as the foundation before determining your conversion rate. You don’t measure based on delivered emails or SMS. You don’t measure based on those opened or those clicked within. You measure on the beginning number.

For example, imagine if you have 100,000 targets in a Black Friday email marketing campaign and 20 of them make a purchase. Your effective conversion rate would be 100,000 / 20 = 0.02%. 

This is a vastly different conversion rate than the common method of calculating email conversions based on only those that are opened which may look like this: 100,000 members with 19% opened for 19,000. The conversion rate in that scenario would be 19,000 / 20 = 3.8%. An important take-away is that the latter method could not be accurately compared against SMS marketing since ‘opens’ are not tracked.

When using an effective conversion rate, you can measure SMS vs. WhatsApp vs. email vs. voice channels. You can also calculate the increase in conversions when you optimize for deliverability or any other actions that your team takes and show the additional value you bring to the business. 

What are three keys to success for multichannel marketing?

1. Meet customers on their preferred channels

Enabling your customers to select their preferred channel for communications will provide a better customer experience, increase the likelihood of marketing conversions, and minimize costs by refraining from sending communications that will not be viewed. 

2. Personalize based on first-party data

By collecting first-party customer data you can effectively segment and optimize your targeted marketing campaigns.

3. Optimize campaigns for targeting, costs, deliverability, and conversions

With targeted, segmented audiences you can lower costs since you’re not spending as much on campaigns targeting disinterested audiences. By using each of your customer’s preferred channels, you’ll also increase conversions since they’re more likely to open and respond to your communications. Finally, by maximizing deliverability and validating your database of subscribers, you will optimize conversions in your campaigns.

About Twilio 

Twilio empowers marketers to create personalized, data-driven, compliant, multichannel marketing campaigns that are differentiated for increased conversions and customer lifetime value. 

With Twilio’s communication API’s, software, and professional services, businesses can integrate email, SMS, MMS, WhatsApp or Voice into their existing MarTech stack, measure and optimize marketing performance, and be prepared to iterate and adopt future technologies such as AI. 

Learn more about using Twilio for multichannel marketing by visiting our marketing and promotions webpage or taking a quick interactive tour.

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